ТОРГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ, ДИЗАЙН И ТЕНДЕНЦИИ
 
Многовековая эволюция путем естественного отбора определила наиболее успешные способы торговли. Современный маркетинг систематизировал их как общепринятые стандарты апробированных, эффективных технологий продаж и дал название - ТОРГОВЫЙ ФОРМАТ. У каждого из них есть визуальные отличительные особенности, которые создают у покупателей представление, что именно продается и каким образом это происходит. Устойчивая тенденция последнего времени - стремительное развитие крупного торгового бизнеса, а такое возможно исключительно при СЕТЕВЫХ РЕШЕНИЯХ. Огромные оптовые партии товара, закупленные для реализации в розничных сетях, профессиональная логистика позволяют поддерживать относительно низкие цены, а следовательно, интерес покупателей. Сетевая торговля прибретает все большее значение в системе связей производителей с конечными потребителями. Это объясняется прежде всего тем, что деньги покупателей, находящиеся в обороте розничных сетей, аккумулируются и финансируют весь цикл создания нового товара и развитие системы продаж.
   
   
  РОЗНИЧНЫЕ СЕТИ сами по себе являются крупнейшими покупателями оборудования для магзинов, потребителями множества услуг целой индустрии обслуживания торговли и любимыми клиентами дизайнеров и архитекторов. Заказы сетей обеспечивают маркетинговые исследования, где социологи и психологи изучают способы воздейст-вия на аудитории покупателей и отрабатывают новейшие технологии продаж.
Компании-производители, основу брэнда которых составляет имидж, стремятся торговать через свои фирменные магазины.
 
   
  Собственная МОНОБРЭНДОВАЯ сеть позволяет представлять свой товар самостоятельно, а не отдавать это дело на откуп другим. По такому принципу действуют мировые дизайнерские брэнды, дома моды, продвигающие свой фирменный "life style", - стиль жизни от: "Gianni Versace", "Giorgio Armani", "Gucci", "Roberto Cavalli", "Krizia", "Hermes"и т.д.
 
   
  МУЛЬТИБРЭНДОВЫЕ сети, предлагающие товар от разных производителей, как правило, заинтересованы продвигать собственную торговую марку. Такая стратегия в России очень популярна, самый характерный пример - мультимарка "Bosco di Ciliegi". Извест-ность ее столь очевидна, что многие покупатели всерьез принимают "Bosco di Ciliegi" за модный дизайнерский брэнд. При хорошей раскрутке и устойчивом интересе покупателей некоторые фирменные сети впадают в соблазн замещать товары от производителей продукцией под собственными фирменными марками - PRIVATE LABELS. Логика очевидна. В стоимость каждого товара входит компенсация затрат на его продвижение. Гораздо экономичнее заказать товар у того же самого производителя, но под фирменной маркой сетевого продавца и без рекламной накрутки. Цена реализации станет ниже, продажи выше. Розничные сети, обладая основным ресурсом продаж - покупательским потоком, начинают постепенно вытеснять с рынка малоизвестных производителей. Процесс глобализации рынка стал очевиден и у нас.
 
   
  Есть два способа продвижения фирменных торговых сетей - ФРАНЧАЙЗИНГ И ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. Сдать брэнд в аренду для создания фирменного магазина другому бизнесмену гораздо дешевле и спокойнее. Но франчайзинг, за редким исключением, - подходящий путь для более или менее известных марок. Вновь создаваемые сети, как правило, вертикальны и принадлежат одному владельцу с единой управляющей ком-панией и очень четкой стратегией продвижения собственного брэнда. Очень часто визуальные решения розничных сетей заимствованы у наболее успешных западных компаний и адаптированы для нашего рынка. В России сетевой прицип распространяется практически на все виды современной торговой среды.  
   
  ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ - это целые кварталы магазинов, объединенных в одном большом помещении. Они относятся к одному из самых коммерчески привлекательных видов недвижимости.
С начала 90-х годов прошлого века легкие деньги "новых русских" начали использоваться для строительства торговых центров, сопоставимых с мировыми и по качеству интерьеров, и по уровню сервиса. Западные компании на свой страх и риск представили новые, еще не знакомые стандарты торгового сервиса, немедленно ставшие примерами для подражания со стороны российских предпринимателей, решившихся вложить средства в торговую недвижимость.
 
   
  Сам термин "торговый центр" обозначает не столько архитектурные особенности сооружения, сколько перечень задач, обеспечивающих его эффективную коммерческую эксплуатацию. Торговые центры могут быть какими угодно - надземными или подземными, отдельно стоящими или интегрированными в существующую архитектуру, городскими, загородными, большими и маленькими. Все они заинтересованы в главном - постоянном присутствии покупателей. Ради этой цели владельцы торговых центров готовы на многое. И в первую очередь на то, что обеспечивает покупателю максимальный комфорт, - транспортные комммуникации, достаточное количество парковок, возможности для всяческих развлечений и, конечно же, классный дизайн торговой среды.  
   
  В профессиональных кругах возник специальный термин - МАГНИТ, который обозначает факторы привлекательности торгового центра - то, что как бы притягивает покупателей. И чем этих факторов больше (а может быть, один из них очень сильный), тем выше вероятность высокой посещаемости, что чрезвычайно важно и для сетевых магазинов, арендующих площади в торговых центрах, и для владельцев недвижимости - это позволяет им поднять ставку аренды.  
   
  ПОРОГИ ДОСТУПА, или степень доступности, в разных торговых комплексах сильно отличаются и зависят от множества условий, их часто описывают в специальной литературе. Грамотно организованные магниты компенсируют высоту порога доступа повышенным покупательским вниманием. К факторам магнита относится и так называемое УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП). Профессиональный подбор ЯКОРНЫХ потокообразующих арендаторов, имеющих проч- ную репутацию, и ассортиментная структура небольших сетевых магазинов дают возможность предложить покупателям нечто такое, чего нет у других и за чем они готовы ехать на другой ко- нец города или даже в другой регион. Пример ассортментного УТП - всем из-вестный Горбушкин Двор, где единственный в своем роде мультимедийный рынок сформировал поток, сравнимый с метрополитеном, несмотря на довольно высокий порог доступа. Предложение по УТП уже стало привычной частью дизайнерских концепций и архитектурных проектов торговых центров.
 
   
  Самые большие из них, МОЛЛЫ, - торговые города. Моллом называют далеко не каждый ТЦ, его стереотип объединяет в себе лучшие современные разработки архитектуры, дизайна с внушительным набором бутиков, пол-ным ассортиментом товаров, развитой инфраструктурой, фуд-кортами, забавами, кинотеатрами. То есть это место, куда можно приехать и провести целый день. Законодатель мод в сфере синтеза ритэйла и развлечений - США. Там и появился термин, который часто применяют в контексте этого формата - FAMILY ENTERTAINMENT - семейное развлечение. К проектированию таких объектов привлекают знаменитых архитекоров и топовые дизайн-студии.
К моллам относятся "Мега-1" (Теплый Стан), "Мега-2" (Химки), "Крокус-Сити Молл", "Real" (Владыкино), "Гранд Каньон" (Санкт-Петербург).
 
   
  САМООБСЛУЖИВАНИЕ - наиболее распространенный формат торговой среды розничных сетей продуктового и непродуктового сегментов. По сути, это некая потребительская технология,
обеспечиваяющая конвеерные продажи товаров. Самообслуживание - одно из американских изобретений, оказавших огромное влияние на стиль жизни и поведение множества людей. Возникшие на его основе модели торговых предприятий - СУПЕР- и ГИПЕРМАРКЕТ, CASH & CARRY и ДИСКАУНТЕР - стали стереотипами современной удобной и демократичной торговли.
 
   
   
  Специалисты еще спорят о точности соответствия классификации и параметров этих моделей, но это уже почти не имеет отношения к методике их проектирования. Дизайн магазинов самообслуживания давно определен как предельно рациональный. Практически все проекты выполняются по единым технологически отточенным шаблонам. Вся разница в масштабе и соответствии качества отделочных материалов и торгового оборудования потребительскому классу. Обычный покупатель, как правило, не замечает различия в интерьерах торговых сетей. Покупателю помогают, вводя в оформление доминирующие цвета и бесконечно поторяющиеся логотипы - на любом кусочке незанятого товаром пространства, спец-одежде персонала и кассовой ленте - чтобы запоминал, где находится. В классе премиум редко, но все же встречаются комплексные дизайнерские решения идентификации среды торговых брэндов. Дизайн-студий, способных профессионально выполнять такие задачи, немного, как, впрочем, и заказчиков.
Очень часто сетевые супермаркеты становятся якорными арендаторами в торговых центрах и располагаются там на первых этажах. Это выгодно самим торговым центрам, потому что очень помогает образованию покупательских потоков.
 
   
  Эти торговые форматы стремительно распространяются на непродоволь-ственные товарные сегменты - специализированные супермаркеты и дискаунтеры, торгующие, например, бытовой техникой и электроникой, товарами для дома, одеждой и обувью.
CASH&CARRY, или оптовые су-
пермаркеты, еще проще, функциональнее и больше похожи на склады, где товар выствляется непосредственно в транспортной таре. О том, что это магазин, здесь напоминают лишь яркие пятна визуальных коммуникаций. В России это сеть магазинов "Метро".
 
   
  ДИСКАУНТЕРЫ - магазины, работающие в экономичном формате. Основной принцип такого магазина - увеличение торгового оборота за счет максимального количества товаров и числа покупателей. В дискаунтере все направлено на снижение издержек за счет простейшего, минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества персонала, ограничения ассортимента, который из-за низких цен должен продаваться достаточно большими партиями. Таким путем идут "Пятёрочка" и "Копейка". Интерьер делается чистеньким - и не более того, без всяческих излишеств.
 
   
  МИНИМАРКЕТ. Время единичных магазинчиков уходит, они не в состоянии конкурировать с розничными сетями ни по ассортименту, ни по ценам. Единственной возможностью для них остается формат шаговой доступности - У ДОМА. Конкурентное преимущество этих магазинов состоит в том, что в них всегда есть такие вещи, которые могут потребоваться в любой момент: бутылка пива, сигареты или зубная паста. Не поедешь же специально за зубной пастой в супермаркет. Как правило, в этом формате совмещаются самообслуживание и заприлавочная торговля. Услуги дизайнеров и декораторов здесь не востребованы - все делается собственными руками.  
   
  СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ СЕТЕВЫЕ МАГАЗИНЫ. Обычно под этим термином подразумевают магазины, имеющие небольшие размеры и торгующие небольшим количеством товарных групп, но с более широким ассортиментом в пределах этой группы.
Практически все они сетевые торговые операторы, арендующие площади у владельцев торговых центров с устойчивыми покупательскими потоками. Они ориентируются на определенную ассортиментную матрицу. Это магазины модной одежды, обуви, парфюмерии и аксессуаров, детских товаров, ювелирных изделий и многих других целевых товарных групп. Иногда этот сегмент на-зывают брэндовым, так как магазины в обязательном порядке представляют определенные торговые марки.
 
   
  Впервые в России сетевые магазины увидели в начале 90-х - они были непременными участниками галерей тогда еще немногочисленных торговых центров. Их типично западный стереотип задал принципиально новый стандарт качества торговой среды. Стремительно распространяясь по франчайзинговым схемам, они стали копироваться росиийскими сетями как имидж, гарантирующий и качество товара, и его доступность. Дружелюбный дизайн, хорошее освещение, профессиональное торговое оборудование быстро пришлись по душе покупателям. Теперь уже и чисто российские торговые компании уверенно действуют в рамках этого формата, стараясь точно соответствовать имиджу зарубежной торговли.
 
   
  Сетевые магазины - пожалуй, самые лучшие клиенты для проектировщиков и магазиностроителей. Сети возникают, развиваются, увеличивают количество точек, меняют дислокацию, проводят ребрэндинг и понимают, что такое брэнд-бук. Все это очень хорошо оплачиваемая и постоянная работа для рынка ритэйл-сервиса. Кроме того, они достаточно часто заказывают рекламные компаннии и BTL-промоушн.  
   
  БУТИК и АВТОРСКАЯ ГАЛЕРЕЯ - для наиболее обспеченных покупателей. Собственно, они продают не столько товар, сколько психологию, образ жизни - и этому соответствут их поведение и место среди других торговых форматов. Как правило, это знаменитые мировые дизайнерские брэнды fashion brands. Их покупатели - сливки общества, а их дислокация - самые престижные и дорогие пассажи и всемирно известные торговые улицы и кварталы.  
   
  В любой столице мира есть места, которые бутики как бы обозначают как элитную территорию в городе. Например, в Нью-Йорке - Пятая авеню, в Будапеште - Ваци, В Москве - Архангельский проезд. Покупательские потоки их мало интересуют, ибо с каждым клиентом торговые галереи работают персонально, изучая его вкус, потребности, индивидуальность. Для своих покупателей они устраивают закрытые светские презентации последних коллекций с изысканным угощением и живой музыкой.
 
   
  Естественно, всем деталям интерьера, торговому оборудованию, витринам и имиджу персонала придается огромное значение. Все должно быть не просто безупречно стильно, но и роскошно. Часто для проектирования приглашают культовых дизайнеров, гонорары которых составляют астрономические суммы. Именно на этом, самом высоком уровне торговли рождаются и продвигаются в массовое сознание многочисленные мифы, модные трэнды, потребительские стандарты.  
   
  Бутики и торговые галереи - лучшие рекламодатели гламурной прессы, они щедро оплачивают статьи светской хроники про то, кто и во что был одет. Естественно, торговая наценка превышает себестоимость, но механизм, видимо, себя оправдывает. Во всяком случае, это окружено копоративной тайной. Большинство из бутиков - вертикально интегрированные брэндовые сети. А в нашем бизнесе это довольно распространенное хобби для жен истеблишмента.  
   
  Было бы несправедливо не упомянуть и чисто российскую специфику переходного периода. КРЫТЫЙ РЫНОК, или ТОРГОВЫЙ КОМПЛЕКС. Формат, сложившийся в России в начале 90-х годов и уверенно существующий по сей день, представляет собой крытые непродуктовые рынки, где мелкие продавцы, как правило, челночники, арендуют крошечные отсеки, минимально приспособленные к цивилизованной торговле. Конечно, это не наше изобретени -, в странах третьего мира подобная форма торговли не только не редкость, а своеобразная достопримечательность.
 
   
  Десять лет назад стремительный рывок развития частной торговли обусловил огромный спрос на подобные места продаж. Это совпало с желанием местных властей обуздать стихийную торговлю. И сейчас процветает множество торговых комплексов, невероятно популярных среди малообеспеченного населения. Там предлагают как традиционный набор товаров семента готовой одежды и обуви, так и специализированные, часто тематические группы. Например, "Черкизовский", "Коньково" облюбовали целые диаспоры из ближнего и дальнего зарубежья, торгующие китайским mass market. "Савеловский", "Горбушка" стали рынками бытовой техники и электроники. Иногда встречаются и экзотические специализации, вроде целевого предложения товаров для спорта, рыбалки и туризма в комплексе "Экстрим".
 
   
  Социальные перемены в России и стремительное развитие торгового бизнеса определили популярность использования под торговлю промышленных сооружений. Как правило, это цеха нерентабельных, разорившихся заводов и фабрик, которые, впрочем, еще пригодны для косметической реконструкции.
В континентальной Европе и в Штатах тоже был такой опыт. Мир знает о модных бутиковых центрах, сооруженных на месте коровников и мясобоен. Но, как правило, это была "глубокая реконструкция" с сохранением значения местной исторической достопримечательности. У нас же подобный метод при широком распространении, видимо, носит временный характер, и объявление об открытии нового торгового центра в наспех приспособленном мертвом заводе уже тоже уходит в историю.
 
   
  Мне приходилось участвовать в разработке пошаговых методик улучшения дизайна торговой среды без дополнительных затрат. Теоретически в таких центрах это было актуально. Но, вероятно, их владельцы больше озабочены текущей
рентабельностью, поэтому маркеты на промтерриториях представляют собой довольно убогое зрелище. Тем не менее наиболее успешным из них все же приходится задумываться о переходе количества площадей в качество торговой среды. К этому их вынуждают и арендаторы, и покупатели.
 
 
       
   
   
 

.....rudesign 2000 - 2012

123060, Москва, ул. Расплетина, д.4 корп.2
+7(495) 978 7538
info@rudesign.ru.