ЭФФЕКТИВНЫЙ МЕРЧАНДАЙЗИНГ
 
Многими маркетологами было подмечено, что если сфокусировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то можно существенно увеличить их продажу. Этот эф-фект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название МЕРЧАНДАЙЗИНГ (от английского - merchandising - искусство торговать).Мерчандайзинг - это специфическая деятельность, направленная на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Она развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и предполагает особые принципы размещения и выкладки товара, оформления мест продаж и создания эффектив-ного запаса. Эта деятельность увеличивает число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить максимальное количество товара, а также посредством выделения данного продукта в ряду продукции конкурентов.
 
 
  Необходимость мерчандайзинга была доказана, когда выяснилось, что две трети всех решений о покупке потреби-тели принимают, стоя перед прилавком.
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. На российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями: "Кока-Кола", "Пепсико", "Филипп Моррис" и другими.
 
   
  Вполне естественно, что в первую очередь мерчандайзинг затрагивает визуальное пространство магазина, и в торговой практике сложилась целая система готовых решений, которые помогают персоналу организовать правильную и эффективную выкладку товаров. Ве-щи сортируются по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. При кажущейся простоте ра-бота визуального мерчандайзера напоминает работу дизайнера-декоратора. Из хаотического разноцветья товаров вырисовывается картина в простран-стве торгового зала. Теория и практика мерчандайзинга весьма обширна: много специальной литературы, регулярно проводится фестиваль “OMA Russia Awards” “За наивысшие достижения в области мерчандайзинга”.  
   
  Огромная по ассортименту номенк-латура вспомогательного стандарного оборудования для мерчандайзинга обычно причисляется к P.O.S. материалам и подразделяется на несколько функциональных групп - по категориям товаров, методам их демонстрации и приемам визуального акцентирования. Но в конечном итоге все они решают две главных задачи - обеспечение визуального порядка выкладки и создание удобной, хорошо воспринимающейся информации о товаре. А если учесть, что ассортимент даже небольшого супер-маркета достигает многих тысяч товарных единиц, легко себе представить количество и многообразие необходимых аксессуаров для мерчандайзинга.
Разобраться в таком обилии стандартных форм очень и очень непросто. У серьезных производителей есть объемные каталоги, где детально, с иллюстрациями описываются все изделия, комментируется их назначение. Но даже при таком подробном подходе без консультационной поддержки специалиста все же не обойтись. Как правило, у поставщиков магазинных аксессуаров для этого созданы специальные отделы. Производителей магазинных аксессуаров не так уж и много - в основном импорт. Разработка каждой конкретной торговой формы и создание склада готовых изделий - дорогостоящий и долго-временный процесс. В России хорошо известна шведская фирма "HL DISPLAY", первой пришедшая в Россию еще в начале 90-х со своим огромным опытом оснащения европейских супермаркетов. Теперь имеются уже и российские производители P.O.S.M. - например, подмосковская компания "ИНЕЛ-ДИСПЛЕЙ начинает продвигать свои проекты систем аксессуаров для магазинного мерчандайзинга. SHELF MERCHANDASING
 
   
  ШЕЛФСИСТЕМЫ (выкладка на полках).
В эту группу приспособлений входят:
РАЗДЕЛИТЕЛИ - разнообразные планки, устанавливаемые на полки, чтобы разные товары постоянно находились на строго определенных местах и не путались между собой; ОГРАНИЧИТЕЛИ, не дающие товару вывалиться из лотка; ТОЛКАТЕЛИ - подпружиненные упоры, чтобы всегда товарный накопитель казался полным; ЛОТКИ, ПОДДОНЫ, формованные КАССЕТЫ для каждого стандарта упаковки. Плюс каждый вид наименования предполагает адаптацию для полок горизонтальных и наклонных, а также сделанных из разных материалов - гладких, перфорированных, проволочных в оборудовании разных типов. Плюс каждая форма накопителя снабжается ценником единого стандарта, который должен надежно фиксироваться на накопителе и обеспечивать легкую замену этикетки.
Распространено практичное решение, когда на торец полки любой стеллажной системы устанавливается специальный профиль. Он может быть цветным или прозрачным - в этом случае ценники устанавливаются непосредственно на него.
 
   
  Для рекламы небольших, плотно стоящих на полках изделий или изделий, которые могут быть частично скрыты от глаз покупателя, предназначен ШЕЛФТОКЕР (от английского shelf - полка, to talk - говорить) - вид полиграфической продукции, представляющий собой согнутый пополам лист плотного картона с изображением торговой марки; он отделяет на полке продукцию одного производителя от продукции конкурентов. Разновидность шелфтокера, использующаяся в местах продаж, - перпендикулярный, укрепленный на полке поперек потока. Шелфтокеры бывают плоскими и объемными.
 
   
  Довольно часто, особенно для быстро разбираемых мелких товаров, применяют ВЫДВИЖНЫЕ ПОЛКИ, добавляющие полезную площадь выкладки.
Товары в упаковке со специальной просечкой единого стандарта подвешиваются на крючки - их множество видов, и они адаптированы для навески практически на любую поверхность любой системы торгового оборудования - экономпанели, перфорации, решетки. Иногда на крючках устанавливаются фиксаторы противокражной защиты. Система размещения товара на крючках также предусматривает свои разделители, баннеры, ценникодержатели.
 
   
  В системах для мерчандайзинга применяют разные способы подачи товара на предний план. Это ручной, гравитационный (наклонные плоскости, когда товар соскальзывает вперед под действием собственной тяжести) и автоматический (пружинные толкатели разных усилий).
Многолетняя западная практика определила огромное количество приемов для визуального акцентирования в товарной выкладке. У нас очень популярны: ВОБЛЕРЫ - небольшие вывески на гибкой пластиковой полоске, покачивающиеся от движения воздуха; ФЛАГИ и БАННЕРЫ с различными способами крепления;
 
   
  НАПОЛЬНЫЕ СТИКЕРЫ - ламинированные наклейки для пола.
МОБАЙЛЫ, или легкие картонные плакатики, укрепляют непосредственно на подвесные потолки "армстронг" на крючках или пружинных захватах, а в случае большой высоты подвешивается промежуточный алюминиевый или пластиковый профиль. Для удобства смены оформления предусмотрены стандарт-ные легкие цветные рамки, прозрачные карманы, магнитные держатели, цепочки, защелки, присоски, скобы.
Группа изделий для эффективного ценообозначения включает широкий ассортимент взаимозаменяемых модулей, обычно они изготавливаются из прозрачного гигиеничного пластика с наборами цветных цифровых касс для составления номинала цены. Они применяются в гастрономических и кулинарных секциях супермаркетов.
 
   
  Отдельная группа P.O.S. материалов - ТОВАРНЫЕ НАКОПИТЕЛИ, ДИСПЛЕИ и ДИСПЕНСОРЫ - подробно описывается в разделе оформления мест продаж. Это связано с тем, что они, как правило, проектируются и изготавливаются индивидуально для конкретного товара, а часто и под целевую рекламную компанию. Но в каталогах большинства производителей всегда есть типовые универсальные решения, которые уместны и полезны в каждом магазине самообслуживания.
 
   
  Напольные и настольные стандарт-ные формы для мелких изделий применяют гравитационную подачу в разборный лоток. Традиционно востребованы полипропиленовые сборные этажерки, сферические прозрачные накопители, акриловые стойки для журналов и рекламных изданий для бесплатной раздачи.
 
   
  В последнее время появились стандартные DVD-проигрыватели, представляющие собой небольшой жидкокристаллический дисплей, иногда оснащенный локальной звуковой системой. Они демонстрируют рекламные ролики непосредственно с флэш-карты. Обычно их помещают в красочно оформленный картонный или пластиковый короб.
Как правило, системы для организации товарной выкладки подбирают по каталогам производителей из готовых стандартных изделий. Тем не менее это все же дизайнерская задача. Составить оптимальный набор удобных приспособлений для розничных продаж в соответствии с конкретной товарной матрицей, учесть требования поставщиков продуктов очень непросто. Для дорогих магазинов обслуживание мерчандайзинга специально проектируется как многоуровневая система и входит в состав концепции.
 
   
   
   
   
 

.....rudesign 2000 - 2012

E-mail:info@rudesign.ru. Метро ОКТЯБРЬСКОЕ ПОЛЕ
Почтовый адрес: 123060, Москва, ул. Расплетина, д.4 корп.2
тел. (495) 978 7538