st.pro abdou113 [28/May/2017:04:08:04 +0300] 200 154 287 0 07:15аRеo иRШ"рR еo
 ќЌ÷≈ѕ÷»я ћј√ј«»Ќј
 
‘илософи€ торговой сделки предполагает согласование интересов по разные стороны прилавка, и все хот€т, чтобы этот процесс занимал как можно меньше времени. ѕоэтому каждый магазин стремитс€ создать некую систему образов и визуальных сообщений, формирующих предельно €сное впечатление о магазине, о социальном статусе его покупателей, ассортименте и, собственно, объ€сн€ющих, кто и почему должен зайти за покупками именно сюда, а, например, не в магазин напротив. » если в остальном мире эти впечатлени€ базируютс€ на устойчивых стереотипах воспри€ти€, то в –оссии стереотипы, соответствующие новому общественному устройству, только-только начинают формироватьс€. „асто методом проб и ошибок.
”стойчивые адекватные впечатлени€ и ожидани€ покупател€ по отношению к конкретному торговому предложению продавца и есть сама€ главна€ профессиональна€ задача торговой среды. ј дизайн - вовсе не самоцель, а всего лишь инструмент создани€ механизма взаимодействи€ интересов с разных сторон прилавка. ѕеречень взаимосв€занных решений, определ€ющих все компоненты внешнего вида магазина, которые обусловливают стереотип поведени€ в нем покупател€, излагаетс€ в основополагающем пакете проектной документации каждого торгового предпри€ти€ и называетс€  ќЌ÷≈ѕ÷»≈….
 
  ¬ западной практике сложилась определенна€ технологи€ разработки концепций торговых брэндов, и заказ на нее всегда размещаетс€ в ј–’»“≈ “”–Ќќ-ƒ»«ј…Ќ≈–— ќ…  ќћѕјЌ»», специализирующейс€ на ƒ»«ј…Ќ≈ “ќ–√ќ¬ќ… —–≈ƒџ (Retail Design Firm).

  ѕотребительский сектор составл€ет основу западной экономики, по различным потребительским индексам определ€етс€ ее состо€ние и тенденции развити€. »скусство и технологии продаж дес€тилети€ми доводились до совершенства, на индустрию потреблени€ работают тыс€чи специализированных фирм. ќдин из самых авторитетных в области торговой среды американских журналов, "VM+SD", публикует ежегодный рейтинг крупнейших дизайнерских компаний (TOP 50 Retail Design Firms). »з 50 компаний, вошедших в “ќ– в 2005 году, только шесть были основаны после 1991 года, годова€ выручка каждой из четырех первых превышает 50 миллионов долларов (только за дизайн, планировку, мерчандайзинг и т.д). Ётот рынок стабилен, ротаци€ минимальна, и превыше всего цен€тс€ опыт и портфолио удачных решений дизайна торговой среды.
 
 
 
   
  Ќа западе разработка концепции торгового брэнда - прерогатива исключительно проектных компаний, и в перечень их услуг в об€зательном пор€дке вход€т архитектура, дизайн, консалтинг, мерчандайзинг, маркетинговые коммуникации. –азработчики концепций поддерживают св€зь с крупнейшими производител€ми торгового оборудовани€, обычно их предложени€ вход€т составной частью в свод корпоративных нормативов, именуемых brand book. ¬ русском €зыке нет соответствующего термина, поэтому это так и называют - брэнд-бук.
Ќо концепци€ - не просто детализаци€ проекта, а стратеги€ развити€ торгового брэнда как перспективного бизнеса и коммерческого механизма.
Ёто сложнейший комплекс разноплановых услуг, который предъ€вл€ет высокие требовани€ к разработке концепции, исполнению, логистике, проект-менеджменту и производству.  аких только названий ни придумывали дл€ обозначени€ структурных изменений в европейской розничной торговле, вызванных демографическими и социальными переменами. √лобализаци€, концентраци€, переизбыток торговых площадей, жесткое вытеснение конкурентов, вертикальна€ интеграци€, пол€ризаци€ типов предпри€тий розничной торговли (с посто€нным креном в сторону дисконтных концептов)Е Ќа таком фоне разработчик концепции становитс€ дл€ торговли партнером, который в развитии инновационных стратегий сможет гарантировать точное воплощение этой стратегии в архитектуре магазина, дизайне, презентации товаров.
 
 
 
ѕопробуем разобратьс€ в последовательности действий при разработке концепции торгового брэнда, име€ при этом в виду, что под данным термином понимаетс€ не только название, но цельна€ система, учитывающа€ все параметры магазина или сети, включа€ развитие, конкурентоспособность и продвижение в сознание покупателей. —обственно, эта схема концепции, за-имствованна€ в компаниии "UMDASCH SHOP-CONCEPT", не очень отличаетс€ от классической методики системного дизайна, который преподаетс€ в большинстве высших дизайнерских учебных заведений.
1. ѕ–≈ƒѕ–ќ≈ “Ќџ… јЌјЋ»« - на этапе исследуютс€ возможности поисков свободной ниши в параллельных товарных сегментах, достоинства и недостатки торговых систем конкурентов, определ€ютс€ наиболее у€звимые элементы похожих дизайнерских решений.
2. ¬џЅќ– —“–ј“≈√»» поведени€ и развити€ торгового брэнда в конкурентной среде.
3. –ј«–јЅќ“ ј Ѕ–ЁЌƒј (Storebranding). ѕридумывание креативного названи€ (brand name), и не столько изобретение логотипа (brand mark), сколько инновационное развитие маркетинговой идеи и ее дальнейша€ последовательна€ визуализаци€ и адаптаци€ в различных коммуникционных направлени€х. Ѕрэндинг магазина (Storebranding) становитс€ ключевой дисциплиной современного маркетинга предпри€тий розничной торговли. ѕроцесс разработки брэнда магазина - это процесс создани€ из магазина неповторимой марки, процесс визуализации маркетинговой стратегии в точке продажи. ѕожалуй, этот корневой аспект концепции настолько важен, что ниже мы рассмотрим его отдельно.
—ледующий р€д определ€ет постановку задач в разных группах проект-ных разработок.
4. ƒ»«ј…Ќ. √лобальные задачи торговой среды, поиски адекватной образной системы, определение приемов экспонировани€, создание визуальных доминант.
5. ¬»«”јЋ№Ќџ… ћ≈–„јЌƒј…«»Ќ√ (Visual Merchandising). ѕроще говор€, многоуровнева€ система товарной выкладки и информации о товарах в магазине, обеспечивающа€ оптимизацию процесса покупок.
 ак правило, после этого происходит окончательное рассмотрение всех факторов, дающих основание дл€ прогноза, насколько предполагаемые решени€ соответствуют задачам заказчика.
6. ѕ–»Ќя“»≈ –≈Ў≈Ќ»я дл€ дальнейшей разработки и реализации проекта.
—ледующие этапы, по сути, представл€ют собой уже решение технических вопросов по корпоративным методикам компании разработчика, которые, как правило, €вл€ютс€ ее ноу-хау и тщательно охран€ютс€ от конкурентов.
7.  ќЌ÷≈ѕ÷»я ќ—¬≈ў≈Ќ»я - определ€ет световую картину торговой среды, параметры световых приборов, факторы энергосбережени€.
8. —»—“≈ћј »ƒ≈Ќ“»‘» ј÷»» всех компонентов торогового брэнда, формирующих узнавание и соответствие.
9. ѕ–ќ≈ “ ќ‘ќ–ћЋ≈Ќ»я (Shop Design) торгового зала с детализацией, достаточной дл€ определени€ технологий реализации.
10.ѕЋјЌ»–ќ¬ќ„Ќќ≈ –≈Ў≈Ќ»≈ (Store Planning) с учетом зонировани€, экспозиционных доминант, наполнени€ "холодных и гор€чих" зон.
11.¬џЅќ– “ќ–√ќ¬ќ√ќ ќЅќ–”ƒќ¬јЌ»я дл€ оптимального товарного насыщени€ и реализации системы товарной выкладки.
12. ”ѕ–ј¬Ћ≈Ќ»≈ ѕ–ќ≈ “ќћ - параллельно разрабатываетс€ организационна€ схема менеджмента управлени€ торговой системой, функциональные задачи персонала.
13. Ѕёƒ∆≈“Ќџ… ѕЋјЌ - не требует особых комментариев.
14. ѕ–ќ≈ “Ќјя ƒќ ”ћ≈Ќ“ј÷»я.
15. —≈“≈¬ќ… √–ј‘»  –≈јЋ»«ј÷»»
ѕ–ќ≈ “ј - подробный план поставок оборудовани€ и его монтажа.
16. ¬џЅќ– ƒ»—ѕЋ≈…Ќџ’ —»—»“≈ћ и вспомогательного оборудовани€ дл€ товарной выкладки в витринах и торговом зале.
17. Ћќ√»—“»„≈— јя —’≈ћј ћј√ј«»Ќј - определ€ет принцип доставки товаров, склада, систем автоматизированного учета продаж.
18. Ѕ≈«ќѕј—Ќќ—“№ и «јў»“ј ќ“  –ј∆ - системы электронной маркировки, сканеры, блокираторы, оповещени€.
“акие или отличающиес€ только в нюансах методические схемы примен€ютс€ при проектировании магазинов и торговых центров в большинстве стран цивилизованного мира. ѕри этом архитектурно-дизайнерские компании берут на себ€ генподр€д и руководство проектом, а дл€ проведени€ маркетинговых исследований, разработки стратегий развити€ и брэндов привлекаютс€ партнеры. “акие же парт-неры занимаютс€ комплектацией, поставкой и монтажом торгового и осветительного оборудовани€, необходи-мых систем охраны, контрол€, реализацией проектов оформлени€ интерьера и витрин.
” нас в –оссии, как обычно, все cовсем по-другому. ƒо сих пор не существует ни одной проектной компании, специализирующейс€ на торговом дизайне, вне рамок фирм-поставщиков оборудовани€. ƒо сих пор в стране нет ни одной кафедры в высших учебных заведени€х, готов€щей специалистов в области торгового дизайна. ƒа и сами ключевые пон€ти€ - такие, как Visual Merchandising, Store Planning, Shop Design или Retail Design,- не имеют в русском €зыке аналогов и нормального перевода. ѕроектирование магазинов и тем более разработка концепции торгового брэнда - сложнейша€ работа со своими специфическими законами и особенност€ми. Ќо если при создании частного интерьера необходимо достичь гармонии между эстетическими и эмоциональными запросами заказчика, с одной стороны, и архитектурно-планировочными и дизайнерскими решени€ми - с другой, то дл€ проекта успешного магазина нужно создать продуманную систему, “ќ–√ќ¬”ё —–≈ƒ”, воздействующую на сознание и подсознание целевой аудитории, стимулирующую эту аудиторию на совершение покупки. ѕроектное решение магазина в целом и дизайн каждой отдельной детали должны способствовать реализации всего одной задачи - продажам.

   
  ƒл€ –оссии достаточно характерным стало совмещение в одной компании нескольких функций: производство торгового оборудовани€, его продажа конечному потребителю "под ключ" и дизайн - как сервисна€ задача, помогающа€ удержать клиента. “ипичный российский магазиностроитель (shopfitter) декларирует наличие собственного ди-зайн-бюро (впрочем, большинство из них к дизайну не имеют даже отдаленного отношени€), производство, обычно специализированное в какой-нибудь технологии обработки дерева, ƒ—ѕ, металла или стекла, и ассортимент продукции других отечественных или зарубежных производителей, которые закрывают пробелы собственных производст-венных возможностей. ¬се вместе позвол€ет предлагать услугу полного и тотального оснащени€ торговых площадей. ќбычно одна из трех функций €вл€етс€ доминирующей. ¬ российской практике большинство производителей работают с конечным потребителем напр€мую и фактически подмен€ют собой профессионального архитектора или дизайнера.
 
 
 
   
  ќгромную роль в процессе проектировани€ играет позици€ самого заказчика, владельца магазина. ќчень многие воспринимают дизайн и брэндинг как творчество и не только пробуют силы в этом увлекательном зан€тии, но и пример€ют на свой вкус предложени€ специалистов. ѕри этом € всегда вспоминаю бессмертное изречение великого  арнеги по поводу того, что, если хо-чешь поймать рыбу, нужно думать о черв€х - именно потому, что она их любит...
 
   
   
  ƒумать о покупател€х на каждом этапе проектировани€ - непременное условие работы над созданием успешного торгового предпри€ти€, задача и дл€ дизайнера, и дл€ заказчика.
ќчень часто задание на проектирование ставитс€ как пр€мое подражание какому-нибудь известному торговому брэнду. Ётот прием, известный в маркетинге как "подстройка", в –оссии ошеломл€юще попул€рен. «абавно наблюдать, как в каком-нибудь торговом центре, словно брать€, расположены почти одинаковые магазины с почти одинаковым ассортиментом, с одинаковыми неоновыми вывесками в виде лихих факсимильных росчерков как бы кутюрье, которые невозможно не только прочитать, но даже определить €зык написани€. ћнимый стереотип успеха модных домов запутывает и владельцев, и покупателей. Ќаша российска€ публика еще не готова воспринимать не то что новобрэнды, а топ высокой моды и часто принимает, например, "Bosco di Ciliegi" за им€ известного дизайнера.  онечно, через несколько поколений роста потребительской культуры такое будет восприниматьс€ не более чем забавным, но сейчас это оказывает очень серьезное вли€ние на облик магазинов и всей торговли в целом.

 
   
   
  ¬ообще-то торгова€ среда традиционно славитс€ своим консерватизмом и крайне неохотно идет на какие-либо изменени€. Ќу, только когда потери слишком ощутимы, когда дальше уже нельз€. — этой точки зрени€ стереотипы западной розницы довольно прочно укрепились на российском рынке, и вс€кие попыки инновационных решений будут продвигатьс€ с трудом. ƒл€ торговли узнаваемость всегда предпочтительнее необычности - по нескольким причинам. ¬о-первых, каждому стереотипу образа соответствует сво€ аудитори€ - пон€тна€ по своим вкусам, реакци€м, ассортименту потреблени€, жестко ориентированна€ по социальным группам. ¬о-вторых, продвижение новых торговых стереотипов - очевидный риск и большие затраты, на которые идут лишь в силу крайней необходимости.
 
 
 
  ѕервые пришедшие на российский рынок западные торговые сети, не сильно задумыва€сь о специфике, открывали магазины в соответствии со стандартами, прописанными в их брэнд-буках. Ётот прием был заложен и во франчайзинговые схемы.  роме того, многочисленные новые русские продавцы предпочли легкий путь копировани€ атрибутов визуального стил€ западной розницы и, соответственно, стереотипов их воспри€ти€. ѕоэтому в недавнем прошлом среднестатистический российский магазин в торговом центре ћосквы мало чем отличалс€ от подобного, скажем, в ѕариже или ћадриде.
 
   
  “еперь уже все несколько по-друго-му. Ќовые магазины уже не принимают безоговорочно чужие стандарты, а стараютс€ дистанцироватьс€ от нав€занных стереотипов посредством поисков и русско€зычной идентификации, и образов, ло€льно воспринимаемых российскими покупател€ми. Ёта тенденци€ очевидна и нагл€дно выражаетс€ в росте сотношени€ €вно в пользу кириллицы. »ногда, особенно в регионах, встречаютс€ очень любопытные самоде€тельные образцы фирменной стилистики на основе местного фольклора.
“орговые центры стараютс€ повышать свою респектабельность и статус дл€ привлечени€ наиболее обеспеченной покупательской аудитории, дл€ чего устанавливают максимально высокие требовани€ к внешнему виду магазинов. „тобы они выгл€дели как можно лучше, почти как в ≈вропе, по нормативам качества витрин, торгового оборудовани€, покрыти€ пола, освещени€ и многим прочим параметрам. “аким образом, стандарт качества торговой среды превращаетс€ из экзотического фактора в привычную необходимость. «а этим почти неизбежно последует новый виток поисков, на котором возникнет необходимость в чем-то большем, чем просто полированный пол или вежливый охранник.
 
   
  ѕрогнозы и решени€, закладываемые в концепцию, всегда основываютс€ на изучении поведени€ покупателей, их реакций, на предсказании изменений огромного количества факторов. ќтношение к концепции с позиции "нравитс€-не нравитс€" уходит в прошлое - в первую очередь потому, что не выгодно никому. ћногие владельцы розничных сетей уже давно перестали вмешиватьс€ в дела менеджмента, а планирование и развитие бизнеса осуществл€етс€ управл€ющими компани€ми, работающими по западым методикам. Ёто означает поступательный рост востребованности системного дизайна, его профессионализации - как единственно возможный путь создани€ уникальных магазинов, как эффективный инструмент бизнеса, что крайне привлекательно дл€ покупател€ и, в конечном итоге, несет высокую социальную миссию воспитани€ национальной потребительской культуры.