&Board=club&Number=47483&page=186&view=expanded&sb=2&o=&fpart=113&vc=1 HTTP/1.1" 200 56995 "-" "Mozilla/5.0 (compatible; YandexBot/3.0; +http://yandex.com/bots)" ild/HOШRR а]R †V р]R јV ш]R »V
—“≈–≈ќ“»ѕџ “ќ–√ќ¬ќ… —–≈ƒџ
 
ћаркетологи очень люб€т рассуждать на увлекательную тему - мотиваци€ покупок - и утверждать свои, оригинальные представлени€ о правильном и неправильном дизайне торговой среды. –уководства по практическому маркетингу изобилуют многочисленными мифами о покупательских предпочтени€х и сомнительными рекомендаци€ми по визуальному мерчандайзингу, в результате которых непеременно возрастет процент продаж. Ќа мой взгл€д, все значительно проще. ¬ оценке любых €влений есть три сакраментальных вопроса: „“ќ, «ј„≈ћ и  ј , ответив на которые можно пон€ть логику и суть самого €влени€. ¬ этом смысле мне ближе всего точка зрени€ профессора социологии Ёссенского университета  а€-”ве ’эльмана (Kai-Uwe Hellmann) и его описание модели потребительского рынка, которое выгл€дит следующим образом.
—овременна€ социологи€ потреблени€ различает два вида покупок, которые обозначаютс€ английскими терминами "Shopping for" и "shopping around".
 
 

  SCHOPPING FOR обозначает целенаправленное действие, когда человек идет за покупками со списком того, что ему нужно: соль, масло, стиральный порошок... –ечь идет об удовлетворении первичных потребностей. Ёто вполне рациональное действие, которое не вызывает каких-то особых эмоций. ћотив конкретен, а следовательно, и не требует дополнительной стимул€ции. —корее, это технологи€ рационализации поиска и выбора необходимого. » соответствующий дизайн магазина помогает осуществить эту задачу в минимальное врем€. »менно поэтому все супермаркеты планеты выгл€д€т почти одинаково, разница в нюансах.
 
  SHOPPING AROUND св€зан с удовлетворением совсем иных потребностей. „еловек не имеет конкретного представлени€ о том, что он хочет купить. ѕокупатель в этом состо€нии готов приобрести что-то по вдохновению, импульсивно. “ак что SHOPPING AROUND может оказатьс€ просто прогулкой по торговой улице. „еловек разгл€дывает витрины магазинов, наслаждаетс€ разнообразием товаров в торговых залах. ѕеред ним не стоит конкретна€ задача приобрести нечто определенное. “от товар, за который он в конце концов заплатит деньги, играет скорее второстепенную роль. Ќа первый план выход€т положительные эмоции, вызываемые €ркими впечатлени€ми от улицы и потенциальной возможностью приобрести что-то. Ёто эмоционально зар€женное состо€ние в корне отличаетс€ от того, в котором человек закупает необходимые ему товары по списку.
¬ этом состо€нии человек приобретает то, без чего в принципе спокойно мог бы обойтись. Ѕолее того, покупа€ что-либо во врем€ шоппинга, человек расстаетс€ с деньгами, получа€ взамен не столько сам товар, сколько те иллюзии, которые он св€зывает - как пра-вило, под вли€нием рекламы - с обла-данием или потреблением этого товара. Ќапример, выбира€ шампунь дл€ волос, который промотирует  лауди€ Ўифер, женщина подсознательно оплачивает еще и надежду на то, что от этого шампун€ ее собственные волосы станут как у всемирно известной топ-модели. Ќа покупку подталкивает еще и зуд€щее на подкорке желание быть молодой, красивой, стройной, богатой, известной... как Ўифер. »ли другой пример: приторный коричневый, €кобы освежающий напиток большинство покупает вовсе не потому, что это лучший или самый здоровый способ утолить жажду. ѕросто красно-бела€ этикетка и узнаваема€ на всех континентах бутылка ассоциируетс€ у потребител€ с духом свободы и неограниченных возможностей. Ќо увы, не растет от шампун€ коса до по€са. » сколько колы ни пей, круче и свободней от этого не станешь...
 
   
   
 
 
   азалось бы, разочарование запрограммировано - и толпы разъ€ренных потребителей должны осаждать магазины, пыта€сь вернуть деньги за в сущности бесполезный товар... Ќо этого не происходит. ѕочему? ƒа потому что деньги были уплачены вовсе не за шампунь, а за положительные эмоции.
ѕоложительные эмоции вызывает уже тот факт, что у вас есть деньги, и вы осознаете, что у вас есть лишние деньги. »наче вы не смогли бы позволить себе зан€тьс€ шоппингом, то есть фактически тратить деньги без реальной необходимости. —реди положительных эмоций следует особо выделить ощущение власти. ¬ вашей власти принимать решени€: купить - не купить? какого цвета? ¬ы даже ощущаете некоторую власть над продавцом, который в определенных рамках вынужден исполн€ть вашу волю, руководству€сь девизом "клиент всегда прав".
 

¬ласть эта достаточно иллюзорна, как, впрочем, иллюзорны и наши ожидани€, которые мы св€зываем с обладанием нередко баснословно дорогими и столь же баснословно бессмысленными продуктами.  огда-то наши предки за пару косточек и перышек на шнурке отдавали колдуну поросенка или овцу, ожида€ от амулета сверхъестественной силы. —егодн€ в роли таких "амулетов" все чаще выступает брэнд производител€ на одежде или аксессуарах, сообща-ющий о богатстве и повышающий престиж обладател€. ¬ы платите гораздо больше реальной стоимости продукта в ожидании особого ощущени€, которое должно наступить в результате сделки. » если это чувство реально возникает, значит, и затраты оправданы. ¬ принципе получаетс€, что мы платим не за продукт как таковой, а за наши ощущени€, возникающие от покупки этого предмета.
ќщущени€ эти дл€ многих современных потребителей станов€тс€ столь важными, что вполне способны заменить то, что прин€то называть счастьем. Ёти эмоции €вл€ютс€ причиной феномена шоппингмании - зависимости от шоппинга, сравнимой по силе с нар-котической. ѕривычка к шоппингу вошла в плоть и кровь общества потреблени€. ƒаже если по каким-то причинам денег становитс€ меньше, их просто по-другому распредел€ют. Ќапример, люди стараютс€ как можно дешевле купить необходимые продукты, а также товары повседневного спроса в особо дешевых супермаркетах. ј на сэкономленные таким образом деньги все равно покупают что-то такое, что дает им это особое ощущение от самого процесса приобретени€. —овершенно отказатьс€ от шоппинга современному потребителю уже практически невозможно, потому что он прошел соответствующую социализацию. —оциализацию, предполагающую, что шоппинг €вл€етс€ дл€ современного, так называемого западного человека одним из важнейших удо-вольствий в жизни. Ётот феномен оказалс€ страшно заразителен и уже давно превратилс€ в глобальную эпидемию, охватившую многие совсем не западные страны. Ќо беда в другом: современные социологи не делают принципиальной разницы между покупкой губной помады и покупкой билета в Ѕольшой театр. «ритель в кинозале и в театре или турист, гул€ющий по улицам и музе€м, - все они с точки зрени€ социологии просто потребители. ѕричем потребители продуктов, не €вл€ющихс€ предметами первой необходимости.
ƒизайн, как один из факторов воз-действи€ на массовое сознание, обслуживает индустрию шоппинга посредством проектировани€ своеобразной, удивительно привлекательной атрибутики, обостр€ющей чувства потребител€, бесконечно продлевающей удо-вольствие.
Ќекое гипертрофированное подобие такой модели визуализации арены страстей демонстрируют игровые заведени€. Ќо об этом - в другой истории.
ѕрактика мировой торговли вы€вила и многократно копировала наиболее эффективные дизайнерские решени€ мест продаж, создающие благопри€тный психологический климат - back-ground, стимулирующий покупательскую активность. “аким образом по€вилс€ р€д визуальных стандартов, которые прочно закрепились в профессиональном магазиностроении как —“≈–≈ќ“»ѕџ “ќ–√ќ¬ќ… —–≈ƒџ.

¬полне очевидно, что они так или иначе св€заны со стереотипами социальных групп, образующих покупательские аудитории, отличающиес€ друг от друга характером интересов. »х много, как много и способов их классификации. ћаркетологи предпочитают соотносить аудитории по полу, возрасту и уровн€м дохода, психологи - по типам поведени€, социологи - по профессиональным и статусным группам. ƒизайнеру, конечно, не вредно принимать во внимание все способы оценки специалистов, но главным все же будет объединение аудиторий по реакци€м воспри€ти€ визуальных факторов.
„еловек мыслит образами. ƒаже то, что он слышит и ощущает, сознание переводит в р€д картинок, которые уже и воспринимаютс€ сознанием, анализируютс€, станов€тс€ основой мотивации дл€ прин€ти€ решений и действий. ¬есь видимый, окружающий нас мир изобилует опосредованными сообщени€ми, которые мы воспринимаем на уровне подсознани€. ѕоэтому все детали картины созерцани€ складываютс€ в достаточно емкий образ, обладающий некоторой привлекательностью и полностью совпадающий с ожидани€ми покупателей той или иной потребитель-ской аудититории. ¬ торговле этот алгоритм определ€ет если не все, то почти все.
 ак правило, качество среды магазина на уровне подсознани€ покупател€ соотноситс€ с качеством самого товара. Ёто уже давно стало устойчивым стереотипом современной торговли, воспитывающим ло€льность покупател€. ”ровень дизайна интерьера как бы гарантирует статус товара. «десь не лукав€т и не рискуют несоответствием. “акое может дорого обойтись продавцу.
   
  —тиль - самый главный, основополагающий социокультурный феномен, принимаемый как идентификатор образного соответстви€. » магазин по стилическим характеристикам в принципе не отличаетс€ от любого другого общественного или жилого интерьера.
»скусствоведы признают три группы стилистик: исторические, модернистские и этнические. Ћюбой, даже самый новаторский дизайн, представл€ет собой некую комбинацию из деталей и мотивов этих стилей. ¬ результате у зрител€ возникает соответствие с соб-ственным стереотипом, который и определ€етс€ как классика, модерн, hi-tech или еще какой-нибудь, в зависимости от продвинутости наблюдател€. —тилистические стереотипы, даже исторические, совершенно не об€заны соответствовать оригиналам. ƒостаточно наиболее характерные детали представить как зрительную доминанту. —тиль магазина - тонкий инструмент соответстви€, сообщающий покупателю, что именно его здесь ждут и именно дл€ него приготовлен спектакль, финалом которого об€зательно станет покупка и удовольствие от приобретени€ часто не совсем нужной вещи.
 
 
 
  ћаркетологи утверждают, что стиль и потребительские группы взаимосв€заны. ћолодежь привлекают €ркие, насыщенные цвета, экстремальные стилистики и кумиры поп-культуры, активна€ графика, контрастные образные схемы, динамичность и спортивность.
ƒл€ средней возрастной группы предпочтительна некотора€ сдержанность, устойчивые, общеприн€тые эталоны современных стилей contemporary, hi-tech. ќни в большей мере ориентированы на воспри€тие традиционных ценностей.
», наконец, высша€, элитна€ потребительска€ категори€ (у нас ее называют VIP, LUXARY) почти всегда на уровне art, чистого искусства,она требует нестандартного, индивидуального отношени€ к интерьеру. —корее, что-то, больше похожее на музей или галерею современного искусства, чем на магазин. ƒл€ архитектурных и дизайнерских концепций бутиков и флагманских магазинов приглашаютс€ самые известные проектные студии, слав€щиес€ инновационными решени€ми. ќстрые авангардные интерьеры соответствуют интересам покупателей юного и среднего возраста. ≈сть особа€ категори€ потребителей - trend-setters, предпочитающа€ покупать самые новомодные издели€ и демонстрировать их на артистических клубных тусовках. ѕубликации о таких магазинах с удовольствием размещают гл€нцевые журналы в разделах светской хроники.
≈¬–ќ—“»Ћ№, или рациональный минимализм, - наиболее распространенный стереотип современного магазина. √лавным образом потому, что он формально нейтрален и позвол€ет акцентировать внимание на самом товаре, а не на детал€х интерьера.
 
   
 
 
  ¬ общественном сознании за длительное врем€ сложилось устойчивое убеждение, что минимализм - стиль успешных, современных, независимымых и состо€тельных людей, а идентифицировать себ€ с такими при€тно почти каждому. ѕоэтому большинству торговых систем присущ именно такой - глобальный, общемировой визуальный стандарт. ќн в большой степени соответствует наиболее многочисленной покупательской аудитории сегмента MIDDLE - VI -, средней возрастной группы.
”тверждение новых стереотипов - задача мировых производителей с применением очень дорогих способов вли€ни€ на массовое сознание потребителей. –еклама, гламурна€ пресса, телевидение - все это составна€ часть глобальных технологий продаж, создающих некие правила воспри€ти€ и поведени€ покупателей. –оль лидеров, законодателей торговой моды принимают на себ€ брэндовые бутики и сетевые флагманы, создающие стандарты покупательских стереотипов, которые уже затем копируютс€ и на форматы MIDDLE UP и MASSMARKET.
–оссийские бутики уже освоили опыт мировых брэндовых сетей и стараютс€ демонстрировать собственную уникальность. ƒл€ разработки концепции приглашаютс€ топовые архитектурные студии. ѕриветствуютс€ неординарные решени€ с привлечением сценографических и экспозиционных приемов. јрхитектурна€ среда, в которой процесс заключени€ торговой сделки напоминает интерактивный спектакль в богатых декораци€х, очень попул€рна.
 
   
   
  — уверенностью можно предсказать, что эта тенденци€ в самом ближайшем будущем станет развиватьс€. ћагазины заинтересованы в разнообразии стереотипов, так как это дает возможность гибко расшир€ть сетевое представи-тельство во вновь окрывающихс€ торговых центрах по всей –оссии.
¬ концепции предусматриваютс€ принципы взаимосв€зи визуального облика магазина и формируемого им впечатлени€. ќно должно точно соответ-ствовать ассортиментной матрице, классности, социальной группе потенциальных покупателей, их финансовым возможност€м.
¬ соответствии с этим выстраиваютс€ и визуальные стереотипы торговой среды, своего рода стандарты дизайна магазинов, формирующих торговое предложение дл€ целевых аудиторий покупателей. ѕри этом в задачу концепции входит создание "формулы индентификации" специфической системы визуального опознавани€ "свой - чужой" дл€ наиболее привлекательных групп покупателей. ѕривычна€ дл€ них, но в то же врем€ идеализированна€ по образу среда должна совпадать с их ожиданием.

 
   
   
  «адача создани€ уникальной торговой среды встречаетс€ относительно редко. Ётим занимаютс€, как правило, топовые производители. “олько они располагают бюджетами дл€ обусторой-ства своих флагманских магазинов, которые станов€тс€ событием в мире продвижени€ товаров. Ќо иногда и торговый бизнес ставит своей целью управление массовым сознанием с точки зрени€ стоительства потребитель-ских стереотипов. » тогда по€вл€ютс€ самые замечательные торговые легенды, своей известностью затмевающие амбициозность мировых производителей. —ильный торговый брэнд вполне в состо€ниии конкурировать за приоритеты покупательских предпочтений.