ТЕАТР ЗА СТЕКЛОМ
 
В любом пособии по маркетингу вам обязательно расскажут о том, что витрина бывает представительская, ассортиментная, тематическая, сезонная, событийная, закрытая, открытая и т.д., а также о том, какой цвет предпочтителен, и много других разных правил. С этим трудно не согласиться, однако это мало что объясняет и уж никоим образом не влияет на унылый вид лица российского магазина. Для тех, кто периодически пересекает границу и позволяет себе прогулки по культовым торговым местам столиц мира, разница становится очевидной, и восторженные впечатления остается в памяти.
Когда-то, давным-давно, советская витрина, компенсирующая товарный дефицит, была достаточно развитой индустриальной системой оформления магазинов. А теперь сменившие профессию декораторы с сожалением говорят об утрате культуры витринных экспозиций, о вопиющей безграмотности нового поколения дизайнеров, засилии брэнд-буков, произволе властей, что все вместе и определяет невостребованность искусства оформления витрин со стороны розничной торговли.
Витрина магазина относится к категории торговой рекламы и всегда формирует некое обращение к покупателям - и поэтому по методике проектирования не сильно отличается от любого другого способа адресного донесения рекламной идеи. Собственно, и задачи витрины, как системы "маленьких хитростей" для заманивания покупателей в торговую точку, последовательны и предсказуемы.
Главная задача витрины - спровоцировать визуальный контакт. То есть обратить на себя внимание, желательно на уровне подсознания, помимо воли покупателя. А это уже чисто дизайнерская практика, где механизмы воздей-ствия определены в довольно длинном списке методических приемов.
В этом разделе представлены фотографии витрин знаменитых западных торговых брэндов, которые замечательно иллюстрируют основные стереотипы, заставляющие прохожих забывать про свои дела и прилипать к стеклу взглядом.
Один из самых любимых приемов торговой рекламы - сексуальная провокация. Идеализированные манекены с подчеркнуто чувственными формами прекрасно подходят для этой цели, остается только придумать мизансцену, соответствующую задаче.

   
 
Зрительное восприятие человека постоянно анализирует оружающее пространство в диапазоне "обычно - необычно", и необычное почти физически подталкивает его к внимательному изучению малознакомого объекта. Фактор новизны, которым может быть любое непривычное сочетание визуальных свойств, используется декораторами для продления времени контакта и перевода внимания на ассортиментый ряд.
Сеть магазинов "MAKINTOSH" уже много лет своим фирменным знаком считает искусное изображение разбитого стекла, что, по мысли разработчиков, должно иллюстрировать повышенный интерес покупателей к их компьютерам. Видимо, работает, хотя, с моей точки зрения, острые осколки вызывают ощущение опасности, что может быть соотнесено и с самим товаром.
Гораздо чаще встречаются более невинные затеи - например, нарушение масштабных соотношений, которое для простоты называют приемом "карлик - великан". Иногда провокатором контакта становится подчеркнутая неумест-ность объекта, помещенного в витрину, или решение пространства с помощью метрических рядов из множества одинаковых предметов, которые создают уже совершенно другой, новый образ.
Точно для этого же применяют увеличеннное изображение товара, обостряющее внимание масштабной диспропорцией. Иногда достаточно изменить привычное положение предметов в пространстве, например перевернуть все вверх ногами или заставить покупателя нагибать голову, чтобы рассмотреть повернутую на 90 градусов инсталляцию на боковой стене витрины. Обычно известные экспозиционные приемы комбинируются, что позволяет усиливать эффекты воздействия.
   
   
   
  Мы слышали о многочисленных экспериментах - рекламных акциях в витринах, где за стеклом "живут" реальные люди и даже появляются культовые фигуры поп-культуры. Например, в магазинах белья очень любит самоутверждаться в обнаженном виде Памела Андерсон... Разумеется, при этом собирается тол-па и кто-то обязательно что-нибудь покупает.
Способность декоратора формировать аттрактивную сцену витрины - особый дар, такие профессионалы очень высоко ценятся. На Западе довольно часто витринными играми занимаются знаменитые дизайнеры и декораторы креативных агентств. Наиболее удачные композиции обсуждаются в профильной прессе и становятся своеобразными стереотипами в решении витрин для других ассортиментных матриц. В развитых странах оформление магазинных витрин стало высокоразвитым индустриальным бизнесом с огромным оборотом и сформировало профессиональную среду дизайнеров-декорато-ров. Во многих странах проводятся национальные конкурсы торговых витрин, ежегодно издаются топы лучших дизайнерских работ, а это стимулирует преобразование торговой среды в культурное пространство и становится неотъемлемой частью имиджа цивилизованного потребительского общества.

 
   
   
   
   
   
   
     
     
  Креативная витрина вовсе не обязана быть сложной и дорогой. Артистич-ность замысла и технология инсталляции предполагают остроумные и экстравагантные решения, где возможно использование самых неожиданных предметов, вплоть до хлама из подсобки магазина. Разумеется, при этом здравый смысл, вкус и профессиональный статус самого декоратора определяют границы дозволенного. Даже очень дорогие магазины иногда позволяют себе роскошь неординарности, и в их витринах появляются солома, старые газеты, бумага и мятый гофр-картон. Даже ржавая рабица и обычные полиэтиленовые пакетики, заполненные водой, могут стать эффектным бэг-граундом и стоппером. Кстати, гонорары за подобные эксперименты включают оплату ответственности и компенсируются только известностью декоратора, обычно на табличке в витрине присутствует его факсимильный брэнд.

 
   
   
   
  Традиционно любимая аксессуарная тема - флористические мотивы. Умест-ные как идентификаторы сезонности, они придают спокойный, экологический комфорт тем магазинам, где публика не склонна к эпатажу. Кроме того, в сфере сервиса для товарной выкладки всегда есть огромный ассортимент сухих декоративных растений, разнообразной засыпки и модной керамики. Методика проектирования витрин не отличается, например, от приемов, применяемых в сценографии, графическом или рекламном дизайне: пятно, ярко выраженная доминанта или ковровый, орнаментальный, регулярный и нерегулярный узор, переходящий в фактуру. Но всегда и без исключений объем витрины представляет собой цельное пространственное произведение, созданное по правилам и имеющее сходные со сценографией параметры восприятия. И тогда увертюра спектакля для покупателя, организованная в витрине, будет уже в магазине развиваться в интерактивный сюжет - к взаимному удовольствию всех персонажей.
   
   
   
   
  Для недооценки роли витрины в среде отечественного ритэйла есть несколько причин. И самая основная - ложные стереотипы имиджа сетевых магазинов, в основном представляющих собой западные франчайзинговые сети, которые, как известно, работают по жестким инструкциям брэнд-буков. А это означает, что решение витрин разработано не у нас и персонал конкретного магазина не располагает ни бюджетом, ни правом отступления от директивы для корректировки имиджа - даже во имя светлой цели повышения эффективности продаж. В условиях сравнительно низкого покупательского уровня сети предпочитают малобюджетные, примитивные решения - часто всего лишь пара манекенов и какой-нибудь простенький банер с логотипом. Даже сезонные и sale-витрины выполненяются строго одинаковыми для всех магазинов сети. И теперь уже россиийская розница в желании быть похожей на своих удачливых учителей и конкурентов освоила этот стандартный прием. Конечно, дорогие магазины как-то пытаются соответствовать своему статусу, но далеко не так, как западные коллеги.
 
   
   
   
   
  Услуги по оформлению витрин у нас предлагает почти каждое рекламное агентство. Но действительно профессиональных предложений не так много. Компании-строители магазинов часто сотрудничают с известными декораторами, предлагая своим клиентам комплекс решений для витрин, но видимых результатов это пока не приносит. Городские административно-техни-ческие инспекции строго следят, чтобы уличные витрины были оформлены, и за отсутствие оформления безжалостно штрафуют, однако владельцам гораздо проще выполнить предписание, повесив на стекло какой-нибудь стандартный плакатик, или вообще заклеить стекло пленкой. Согласование нестандартной витрины с органами архитектурного надзора напоминает бюрократическую пытку, а администрации торговых центров пытаются снять с магазинов дополнительную мзду - якобы за размещение в витрине рекламы. Для владельцев магазинов стало значительно выгоднее вовсе не проявлять никакой инциативы.
 
   
   
   
   
   
   
  Однако строительство новых торговых площадок, усиление конкуренции торговых центров за покупательские потоки на локальных территориях рано или поздно заставит всех использовать ресурс витринных экспозиций как фактор "магнита". И тогда покупатели и туристы будут получать удовольствие, наблюдая за волшебством бесконечного ряда удивительных бесплатных спектаклей. И впечатления их будут прекрасны, запомнятся надолго и заставят вернуться.
Витрина - великолепный инструмент маркетинга, продвигающий социальные и культурные стереотипы. Все самые инновационные и модные тенденции приходят в общественное сознание во многом благодаря витринным экспозициям