28/May/2017:04:07:38 +0300] 200 16781 296 0 /guИц) ei Рц) АЗZ Шц) ei ®ц) E0%A
“≈ј“– «ј —“≈ Ћќћ
 
¬ любом пособии по маркетингу вам об€зательно расскажут о том, что витрина бывает представительска€, ассортиментна€, тематическа€, сезонна€, событийна€, закрыта€, открыта€ и т.д., а также о том, какой цвет предпочтителен, и много других разных правил. — этим трудно не согласитьс€, однако это мало что объ€сн€ет и уж никоим образом не вли€ет на унылый вид лица российского магазина. ƒл€ тех, кто периодически пересекает границу и позвол€ет себе прогулки по культовым торговым местам столиц мира, разница становитс€ очевидной, и восторженные впечатлени€ остаетс€ в пам€ти.
 огда-то, давным-давно, советска€ витрина, компенсирующа€ товарный дефицит, была достаточно развитой индустриальной системой оформлени€ магазинов. ј теперь сменившие профессию декораторы с сожалением говор€т об утрате культуры витринных экспозиций, о вопиющей безграмотности нового поколени€ дизайнеров, засилии брэнд-буков, произволе властей, что все вместе и определ€ет невостребованность искусства оформлени€ витрин со стороны розничной торговли.
¬итрина магазина относитс€ к категории торговой рекламы и всегда формирует некое обращение к покупател€м - и поэтому по методике проектировани€ не сильно отличаетс€ от любого другого способа адресного донесени€ рекламной идеи. —обственно, и задачи витрины, как системы "маленьких хитростей" дл€ заманивани€ покупателей в торговую точку, последовательны и предсказуемы.
√лавна€ задача витрины - спровоцировать визуальный контакт. “о есть обратить на себ€ внимание, желательно на уровне подсознани€, помимо воли покупател€. ј это уже чисто дизайнерска€ практика, где механизмы воздей-стви€ определены в довольно длинном списке методических приемов.
¬ этом разделе представлены фотографии витрин знаменитых западных торговых брэндов, которые замечательно иллюстрируют основные стереотипы, заставл€ющие прохожих забывать про свои дела и прилипать к стеклу взгл€дом.
ќдин из самых любимых приемов торговой рекламы - сексуальна€ провокаци€. »деализированные манекены с подчеркнуто чувственными формами прекрасно подход€т дл€ этой цели, остаетс€ только придумать мизансцену, соответствующую задаче.

   
 
«рительное воспри€тие человека посто€нно анализирует оружающее пространство в диапазоне "обычно - необычно", и необычное почти физически подталкивает его к внимательному изучению малознакомого объекта. ‘актор новизны, которым может быть любое непривычное сочетание визуальных свойств, используетс€ декораторами дл€ продлени€ времени контакта и перевода внимани€ на ассортиментый р€д.
—еть магазинов "MAKINTOSH" уже много лет своим фирменным знаком считает искусное изображение разбитого стекла, что, по мысли разработчиков, должно иллюстрировать повышенный интерес покупателей к их компьютерам. ¬идимо, работает, хот€, с моей точки зрени€, острые осколки вызывают ощущение опасности, что может быть соотнесено и с самим товаром.
√ораздо чаще встречаютс€ более невинные затеи - например, нарушение масштабных соотношений, которое дл€ простоты называют приемом "карлик - великан". »ногда провокатором контакта становитс€ подчеркнута€ неумест-ность объекта, помещенного в витрину, или решение пространства с помощью метрических р€дов из множества одинаковых предметов, которые создают уже совершенно другой, новый образ.
“очно дл€ этого же примен€ют увеличеннное изображение товара, обостр€ющее внимание масштабной диспропорцией. »ногда достаточно изменить привычное положение предметов в пространстве, например перевернуть все вверх ногами или заставить покупател€ нагибать голову, чтобы рассмотреть повернутую на 90 градусов инсталл€цию на боковой стене витрины. ќбычно известные экспозиционные приемы комбинируютс€, что позвол€ет усиливать эффекты воздействи€.
   
   
   
  ћы слышали о многочисленных экспериментах - рекламных акци€х в витринах, где за стеклом "живут" реальные люди и даже по€вл€ютс€ культовые фигуры поп-культуры. Ќапример, в магазинах бель€ очень любит самоутверждатьс€ в обнаженном виде ѕамела јндерсон... –азумеетс€, при этом собираетс€ тол-па и кто-то об€зательно что-нибудь покупает.
—пособность декоратора формировать аттрактивную сцену витрины - особый дар, такие профессионалы очень высоко цен€тс€. Ќа «ападе довольно часто витринными играми занимаютс€ знаменитые дизайнеры и декораторы креативных агентств. Ќаиболее удачные композиции обсуждаютс€ в профильной прессе и станов€тс€ своеобразными стереотипами в решении витрин дл€ других ассортиментных матриц. ¬ развитых странах оформление магазинных витрин стало высокоразвитым индустриальным бизнесом с огромным оборотом и сформировало профессиональную среду дизайнеров-декорато-ров. ¬о многих странах провод€тс€ национальные конкурсы торговых витрин, ежегодно издаютс€ топы лучших дизайнерских работ, а это стимулирует преобразование торговой среды в культурное пространство и становитс€ неотъемлемой частью имиджа цивилизованного потребительского общества.

 
   
   
   
   
   
   
     
     
   реативна€ витрина вовсе не об€зана быть сложной и дорогой. јртистич-ность замысла и технологи€ инсталл€ции предполагают остроумные и экстравагантные решени€, где возможно использование самых неожиданных предметов, вплоть до хлама из подсобки магазина. –азумеетс€, при этом здравый смысл, вкус и профессиональный статус самого декоратора определ€ют границы дозволенного. ƒаже очень дорогие магазины иногда позвол€ют себе роскошь неординарности, и в их витринах по€вл€ютс€ солома, старые газеты, бумага и м€тый гофр-картон. ƒаже ржава€ рабица и обычные полиэтиленовые пакетики, заполненные водой, могут стать эффектным бэг-граундом и стоппером.  стати, гонорары за подобные эксперименты включают оплату ответственности и компенсируютс€ только известностью декоратора, обычно на табличке в витрине присутствует его факсимильный брэнд.

 
   
   
   
  “радиционно любима€ аксессуарна€ тема - флористические мотивы. ”мест-ные как идентификаторы сезонности, они придают спокойный, экологический комфорт тем магазинам, где публика не склонна к эпатажу.  роме того, в сфере сервиса дл€ товарной выкладки всегда есть огромный ассортимент сухих декоративных растений, разнообразной засыпки и модной керамики. ћетодика проектировани€ витрин не отличаетс€, например, от приемов, примен€емых в сценографии, графическом или рекламном дизайне: п€тно, €рко выраженна€ доминанта или ковровый, орнаментальный, регул€рный и нерегул€рный узор, переход€щий в фактуру. Ќо всегда и без исключений объем витрины представл€ет собой цельное пространственное произведение, созданное по правилам и имеющее сходные со сценографией параметры воспри€ти€. » тогда увертюра спектакл€ дл€ покупател€, организованна€ в витрине, будет уже в магазине развиватьс€ в интерактивный сюжет - к взаимному удовольствию всех персонажей.
   
   
   
   
  ƒл€ недооценки роли витрины в среде отечественного ритэйла есть несколько причин. » сама€ основна€ - ложные стереотипы имиджа сетевых магазинов, в основном представл€ющих собой западные франчайзинговые сети, которые, как известно, работают по жестким инструкци€м брэнд-буков. ј это означает, что решение витрин разработано не у нас и персонал конкретного магазина не располагает ни бюджетом, ни правом отступлени€ от директивы дл€ корректировки имиджа - даже во им€ светлой цели повышени€ эффективности продаж. ¬ услови€х сравнительно низкого покупательского уровн€ сети предпочитают малобюджетные, примитивные решени€ - часто всего лишь пара манекенов и какой-нибудь простенький банер с логотипом. ƒаже сезонные и sale-витрины выполнен€ютс€ строго одинаковыми дл€ всех магазинов сети. » теперь уже россиийска€ розница в желании быть похожей на своих удачливых учителей и конкурентов освоила этот стандартный прием.  онечно, дорогие магазины как-то пытаютс€ соответствовать своему статусу, но далеко не так, как западные коллеги.
 
   
   
   
   
  ”слуги по оформлению витрин у нас предлагает почти каждое рекламное агентство. Ќо действительно профессиональных предложений не так много.  омпании-строители магазинов часто сотрудничают с известными декораторами, предлага€ своим клиентам комплекс решений дл€ витрин, но видимых результатов это пока не приносит. √ородские административно-техни-ческие инспекции строго след€т, чтобы уличные витрины были оформлены, и за отсутствие оформлени€ безжалостно штрафуют, однако владельцам гораздо проще выполнить предписание, повесив на стекло какой-нибудь стандартный плакатик, или вообще заклеить стекло пленкой. —огласование нестандартной витрины с органами архитектурного надзора напоминает бюрократическую пытку, а администрации торговых центров пытаютс€ сн€ть с магазинов дополнительную мзду - €кобы за размещение в витрине рекламы. ƒл€ владельцев магазинов стало значительно выгоднее вовсе не про€вл€ть никакой инциативы.
 
   
   
   
   
   
   
  ќднако строительство новых торговых площадок, усиление конкуренции торговых центров за покупательские потоки на локальных территори€х рано или поздно заставит всех использовать ресурс витринных экспозиций как фактор "магнита". » тогда покупатели и туристы будут получать удовольствие, наблюда€ за волшебством бесконечного р€да удивительных бесплатных спектаклей. » впечатлени€ их будут прекрасны, запомн€тс€ надолго и застав€т вернутьс€.
¬итрина - великолепный инструмент маркетинга, продвигающий социальные и культурные стереотипы. ¬се самые инновационные и модные тенденции приход€т в общественное сознание во многом благодар€ витринным экспозици€м