В 90-е годы в постсоветской России начинает динамично формироваться современный рынок выставочных услуг. Темпы его развития за последние 15 лет в среднем составляли более 15% в год. Это объяснялось тем, что выставки и торговые ярмарки представляли собой весьма эффективную форму позиционирования на рынке для компаний-экспонентов. Постепенно в ежегодном цикле и в соответствии с сезонами деловой активности сложился календарь выставочных мероприятий. Характер и названия выстроились по отраслевому и тематическому принципам.
В 2007 г. выставочно-ярмарочная деятельность была включена в Общероссийский классификатор видов экономической деятельности и получила отраслевой код. Тем самым отечественная сфера выставочных услуг была признана в качестве самостоятельной отрасли экономики страны. Современная выставочная индустрия России имеет собственную материально-техническую базу и профессиональные кадры. В 2009 году оказанием выставочных услуг в стране занималось более 500 компаний, было проведено около 3 тыс. выставок. Годовой оборот выставочного рынка России подобрался к цифре в миллиард долларов. Прямо или косвенно в масштабах страны на нем занято более миллиона человек. Выставочная деятельность стала высоко рентабельным бизнесом с довольно низкой планкой входа на рынок (start-up). По вполне понятным причинам, выставочный бизнес концентрируется в крупнейших промышленных центрах России. Только на Москву и Санкт-Петербург приходится около 65% общего оборота.
павильоны МВЦ КРОУС-СИТИ
Кризис существенно повлиял на рынок выставочных услуг. Повсеместное сокращение затрат на прямой маркетинг значительно уменьшили объем финансовых средств, распределяемых на рынке, по осторожным оценкам экспертов - более чем наполовину. Пока еще внятной реакции отрасль не проявляет, хотя очевидно, что благополучие сытых нулевых уже не реанимировать. Сложность в том, что выставочный рынок невероятно инерционен, ибо связан с огромными капиталовложениями, окупаемость которых распланирована на десятилетия и ответственность за ключевые решения очень высока.
ВВЦ(ВДНХ)
Как и в любой другой отрасли, в сегменте выставочной деятельности имеется несколько групп участников, постоянно взаимодействующих между собой, но выполняющих разные функции. Практически в структуре рынка все они представлены частными профессиональными компаниями.
ПРОВАЙДЕРЫ - этот термин появился сравнительно недавно, видимо по аналогии c IT, и обозначает владельцев коммерческой недвижимости, используемой для проведения выставочных мероприятий. С точки зрения рентабельности выставочные капитальные сооружения долгое время не имели себе равных по причине очень быстрой оборачиваемости средств. Еженедельные доходные поступления предполагали стремительную окупаемость и стали привлекательны для крупного бизнеса. Только за счет последовательного введения в эксплуатацию в 2004-2009 годах павильонов МВЦ КРОУС-СИТИ общая площадь выставочных площадей Москвы почти удвоилась.
Не только в Москве, но и практически в каждом крупном городе федерального значения есть свои собственные выставочные центры. Подавляющее большинство из них - собственность Торгово-промышленной палаты России и до последнего времени обеспечивала существенную часть ее доходных поступлений. ПРОВАЙДЕРЫ ТПП объединяются в профессиональной консолидации РОССИЙСКИЙ СОЮЗ ВЫСТАВОК и ЯРМАРОК (РСВЯ). Выставочные бренды, которым присвоен Знак РСВЯ, обязаны иметь оригинальное название и в обязательном порядке проводить аудит основных показателей. Это площадь (нетто) мероприятия (не менее 1000 м2), количество прямых иностранных участников (не менее 10%), количество посетителей (не менее 5000 человек), наличие сервисных услуг и соблюдение сроков периодичности.
РСВЯ - член Всемирной Ассоциации выставочной индустрии UFI (Париж) с 1994 г. Выставочные мероприятия, одобренные УФИ - Всемирной Ассоциацией выставочной индустрии, Париж, имеют современное выставочное оборудование, развитую инфраструктуру, предлагают полный перечень товаров и услуг, исходя из потребностей рынка страны, экономики региона.
Других организаций, объединяющих интересы независимых участников выставочного рынка, в России нет.
Главная коммерческая задача ПРОВАЙДЕРА - как можно чаще и полнее продавать в аренду свои выставочные площади. По аналогии с мировым опытом график проведения выставок происходит как правило по недельным сессиям. Два дня монтаж, четыре - собственно мероприятие и один - демонтаж. Только очень крупные и наоборот, очень мелкие события выходят за рамки этого стандарта. Площади предоставляются в аренду оптом, с расчетной стоимостью за квадратный метр в сутки, и чаще всего в объемах изолированных пространств - залов или павильонов.
Чтобы как можно полнее реализовать свою главную коммерческую задачу ПРОВАЙДЕРЫ вынуждены предоставить максимально комфортные условия для проведения выставочных мероприятий и обеспечить привлечение как можно большего числа посетителей. Для этого они улучшают технологическое оснащение павильонов, организуют специальные маршруты городского транспорта и автостоянки, организуют систему внутреннего сервиса для участников и гостей выставок. Все это существенно повышает привлекательность ПРОВАЙДЕРА, а следовательно, его коммерческую отдачу бизнеса. В этом смысле, конкурентные преимущества обеспечивают себе новые площадки, способные организовать оптимальную логистику.
Выставочному бизнесу всегда сопутствует соблазн организации специализированных площадок в местах торговой и деловой активности крупных городов. Даже при очень высокой стоимости земли компактно спланированные выс-тавочные залы относительно небольшой площади вполне конкурентоспособны и идеально соответствуют формату тематических выставок. В Москве это ГОСТИНЫЙ ДВОР и ЦВЗ МАНЕЖ.
Еще довольно часто для выставочных программ предлагаются неспециализированные площадки - фойе зрелищных сооружений, дворцов спорта, кинотеатров, торговых центров. Однако они используются эпизодически, для локальных мероприятий, и в будущем их доля будет сокращаться.
ЦВЗ МАНЕЖ
Еще одна группа потенциальных конкурентов созревает в крупных городах на территориях погибших промпредприятий, наспех переделанных в бизнес- центры. ВЕТОШНЫЙ, ГАРАЖ, ВИНЗАВОД постепенно формируют коммуникационные пространства в пока еще малознакомом для России формате PEAPLE to POEAPLE (P2P).
ГОСТИНЫЙ ДВОР
Прямые бизнес-партнеры ПРОВАЙ-ДЕРОВ - компании, занимающиеся организацией выставок, или, как их стали повсеместно назвать, ОПЕРАТОРЫ - оптовые арендаторы выставочных площадей. Именно они придумывают выставочные бренды, обеспечивают привлечение участников и посетителей выставок. Только в Москве более сотни компаний, организующих выставки, но при этом говорить о существовании рынка независимых ОПЕРАТОРОВ пока еще преждевременно. Здесь, как и везде, у нас есть своя специфика.
На первый взгляд, бизнес-схема ОПЕРАТОРА выглядит легко и соблазнительно - оптовая аренда выставочной площади по 220-350 рублей за квадратный метр в сутки (средняя цена московских качественных выставочных центров), а затем розничная реализация участникам по 6-12 тысяч рублей за единицу на сессию мероприятия. Несколько месяцев подготовки, несколько ударных дней на проведение - и разница в кармане.
ВИНЗАВОД
По очень условной оценке рентабельность этого бизнеса находится в пределах 30-70%. Риски - несоизмеримо выше. Специалисты утверждают, что
цикл организации нового выставочного проекта проходит три стадии: первый год - убыточный, второй - нулевой, и только третий позволяет рассчитывать на некоторую рентабельность. Но чаще, чем хотелось бы, до прибыли проект просто не доживает. Я мог бы с этим поспорить - профессионально запущенный бренд может дать результат с первого раза, и в моем опыте такое случалось. Но все же это скорее исключение, чем правило. Поэтому риски ОПЕРАТОРА почти всегда означают прямые финансовые потери. И выдержать их может далеко не каждый. Ликвидность проекта во многом определяется актуальностью темы выставки, потребности в ней отраслевых рынков.
Центральный Дом Художника(ЦДХ)
Привычка нашего бизнеса адаптироваться к командно-административной системе как к единственному способу выживания заставляет ОПЕРАТОРОВ трепетно следить за каждым словом, слетающим с трибуны политической власти, в надежде услышать конъюнктурную директиву, которую можно было бы использовать как административный ресурс для привлечения экспонентов на выставку.
Наши ПРОВАЙДЕРЫ заинтересованы любыми доступными способами блокировать деятельность независимых ОПЕРАТОРОВ. В попытках увеличения рентабельности выставочной недвижимости они предпочитают иметь у себя гарантированный портфель мероприятий, а не вступать за него в конкурентную борьбу. В этом есть прямая логика, объясняющая сверхдостаточную монополизацию отечественного выставочного бизнеса в узком круге своих, “домашних” ОПЕРАТОРОВ, допущенных к бюджетам поддерживающего финансирования выставок. Особую пикантность этому полю добавляют ГОСКОРПОРАЦИИ, напрямую перераспределяющие государственные средства в межотраслевые коммуникации. Ни одна из них не избежала соблазна создать своего “карманного” ОПЕРАТОРА.
Довольно часто ОПЕРАТОРАМИ выставок выступают отраслевые профессиональные ассоциации - сами или в кооперации с ПРОВАЙДЕРАМИ.
Профессиональный успех ОПЕРА-ТОРА зависит от множества факторов: точности прогноза на востребованность темы выставки, знания профиля рынка и способов заинтересовать потенциальных участников. Правильно сформулированный как зарабатывающий механизм, выставочный проект является специфическим, ликвидным "продуктом", БРЕНДОМ, который покупают и продают. А участники выставки, ЭКСПОНЕН-ТЫ, наполнят его деньгами только в том случае, если он будет соответствовать их реальным ожиданиям по улучшению позиции собственного бизнеса.
Знакомая схоластическая фраза о том, кто платит и кто заказывает музыку, здесь не работает, в том смысле, что ЭКСПОНЕНТ платит всегда, но при этом никакой музыки ему никто не гарантирует. Если внимательно рассмотреть бюджетную составляющую участника любой выставочной кампании, окажется, что только четверть затрат идет через ОПЕРАТОРА на оплату конкретной площади и собственно участия. Если предположить, что еще четверть расходуется непосредственно на подготовку (пристендовая литература, транспортная логистика, дополнительные услуги...), - кому достается половина? Вот здесь и начинается самое интересное...
С точки зрения отстраненного наблюдателя процесс создания современной выставки-ярмарки иррационален по своей сути. Представьте себе огромный дом, куда со всего мира свозят какие-то палки, фанеру, затем два дня, а то и неделю разные команды в разноцветной форме с криками и визгом шуруповертов сооружают непонятный город из разномастных дворцов, без малейшего представления об архитектурной логике. Потом уже какие-то другие нарядные люди беспрерывно что-то друг-другу показывают, кричат, веселятся, принимают гостей, выпивают цистерны прохладительных и горячительных напитков. Через три-четыре дня праздник заканчивается и веселые люди покидают обессиленный город, на следующий день он разламывается и бесследно исчезает. И так каждую неделю, 52 раза в год, уже вот более полувека в тысячах городов нашей зеленой планеты. Любая антиутопия всегда ближе к реальности, чем это кажется с первого взгляда. В современном безумном мире весь этот бред считается маркетинговыми коммуникациями. Неужели цивилизация не придумала более рационального способа для взаимодействия субъектов рынка? У кого-нибудь есть еще вопросы о том, кто платит за эти праздники и куда уходит половина бюджетов ЭКСПОНЕНТОВ?
Но не все так однозначно, некоторые из нас этим зарабатывают, а очень многие - элементарно живут. В этом суть экономики пост-индустриального мира.
Стабильная экономика последних лет изменила цели участия в выставках. Коммуникационные задачи дополнились представительскими и имиджевыми. В самом деле, на каждой выставке достаточно очевидно просматриваются структура отрасли, ее лидеры, их состояние и роль на профильном рынке. Именно поэтому задача создания ИМИДЖА участника в виде соответствующего стенда стала приоритетной, вот на нее и расходуется большая часть бюжета каждого ЭКСПОНЕНТА каждой выставочной компании. Вот собственно этим незатейливым делом и занимается ВЫСТАВОЧНЫЙ, или ЭКСПОЗИЦИОННЫЙ ДИЗАЙН.
Его условно можно отнести к разделу рекламного дизайна, несмотря на то что профессиональные приемы экспо-дизайна в большей степени сходны с дизайном архитектурной среды. Но, как правило, выставки являются частью рекламных кампаний индустриальных предприятий и финансируются ЭКСПОНЕНТАМИ из рекламных бюджетов.
Ни ПРОВАЙДЕРЫ, ни ОПЕРАТОРЫ дизайном самостоятельно не занимаются, уж слишком специфичен этот бизнес. Он полностью передается на подряд или, как теперь любят называть, - АУТСОРСИНГ компаниям-ЗАСТРОЙ-ЩИКАМ экспозиций. Их довольно много, и все они разные. Только на московском рынке несколько лет назад их были сотни. Теперь значительно меньше, а в обозримом будущем останутся единицы. И это не пессимистический прогноз, а логика развития и перехода выставочного рынка на принципиально иной технологический уровень.
В жанре экспозиционного дизайна два основных направления - ярмарочное и музейное, и их специфика существенно различается. В музейных проектах основным достоинством считается раскрытие содержания темы, оправданность демонстрационных средств и архитектурная пластика про-странственного ансамбля. Ярмарочные экспозиции демонстрируют яркий, запоминающийся образ, соответствующий профилю компании; кроме того, стенды
должны быть удобны для работы, оптимизированы под минимальную площадь. Этим занимаются компании, специализирующиеся на выставочной застройке.
ЗАСТРОЙЩИКИ ЭКСПОЗИЦИЙ.
На каждой коммерческой выставке встречаются два вида выставочных стендов. Нестандартные, или эксклюзивные выполняются по специальным проектам для престижных клиентов. Как правило, их изготавливают на конструктивной основе профессиональных экспозиционных систем. Даже самый оригинальный стенд не менее чем на 70% состоит из типовых деталей. Стоимость застройки эксклюзивного стенда достаточно высока и иногда достигает 500 и более долларов за квадратный метр. Еще дороже обходятся двухэтажные стенды, их еще называют "дабл-деккер" (double-decker).
ЗАСТРОЙЩИКИ, специализирую-щиеся только на эксклюзиве, - элита выставочного бизнеса. Их не так много (в Москве около 20), но у всех в обязательном порядке в своем штате есть квалифицированные дизайнеры.
Многие участники выставок по тем или иным причинам предпочитают экономичный формат стенда. Это обеспечивается стандартной, или типовой застройкой, которую предоставляют ОФИЦИАЛЬНЫЕ ЗАСТРОЙЩИКИ тех или иных выставок. Как правило, они связаны длительными договорными отношениями с владельцами выставочных площадок или напрямую являются их дочерними подразделениями. Обычная площадь такой застройки на крупной выставке достигает 15-20 тысяч квадратных метров. Разумеется, такими ресурсами обладают крупные компании с достаточным парком оборудования. В большинстве случаев это базовые комплекты от известных производителей, позволяющие организовывать выгородки, переговорные комнаты, простые витрины, подиумы. Стандартная застройка обязана предусматривать экспозиционное освещение; кроме того, в пакет услуг входит оснащение выставочной мебелью и другими полезными мелочами вплоть до пепельниц. Часто ПРОВАЙДЕРЫ запрещают стандартное строительство всем, кроме ОФИЦИ-АЛЬНЫХ ЗАСТРОЙЩИКОВ. А для "чужих" вводится норма повышающего коэффициента аренды площади.
Нужно сказать, что стандартная застройка в европейском понимании -это совсем не то, что у нас. Под этим термином подразумевается коллективная экспозиция для некрупных участников, которая проектируется по принципу единого ансамбля. Этот формат в России почти неизвестен, за единичными исключениями. Нередко один и тот же заказчик участвует во многих, в том числе региональных выставках, и перед ним встает задача минимального представитель-ства с собственной экспозицией. В таких случаях предпочтение отдается стандартной минимальной застройке и размещению внутри нее привезенных мобильных стендов.
Многие креативные дизайн-студии, обеспечивая комплексное сопровождение рекламной кампании своего клиента, проектируют стенды, иногда неплохо. Но при этом реализацию всегда передают профессионалам. Иначе риск подвести клиента слишком велик.
Свободных дизайнеров-экспози-ционеров, самостоятельно предлагающих услуги проектирования стендов, очень мало, можно даже сказать, что их нет совсем. При всем этом не менее трети рынка застройки обеспечивается дизайном сомнительного качества и непрофессиональными случайными подрядчиками. Администрация многих выставочных площадок пытается с этим бороться посредством института аккредитации, но видимых результатов это пока не приносит.
Решения по выбору застройщика нестандартного стенда принимаются привычными способами. Если заказчика устраивают дизайнерские предложения, качество сервиса и цены, то взаимоотношения приобретают характер завидного постоянства. Иногда срабатывают рекомендации или некогда увиденное заказчиком яркое и необычное экспозиционное решение. Эффективность прямой рекламы не очевидна. Чаще всего агентства-посредники организуют свободные тендеры, на которых претендентам предлагают выполнить подробный проект будущего стенда. Такие тендеры иногда являются формальными - агентства заимствуют лучшие решения и реализуют их собственными силами. Это очень раздражает профессиональных ЗАСТРОЙЩИКОВ. Средств борьбы с таким плагиатом не придумано.
Бизнес ЗАСТРОЙЩИКОВ далеко не прост. На проектах, даже гениальных, много не заработать. Основной доход приходится на производство и монтаж стендов. Поэтому большинство владельцев компаний с самого начала своей деятельности стремительно обзаводились складами, цехами обработки дерева и металла, формировали бригады рабочих и универсалов монтажников под лозунгом - “ни копейки на сторону”. Они стали первыми покупателями современных экспозиционных систем, позволяющих многократно использовать выставочные конструкции. Надо сказать, что в 90-е такой подход был обусловлен технологической бедностью и отсутствием производственных возможностей для изготовления качественного и недорогого выставочного оборудования. Но и ЗАСТРОЙЩИКИ, образованные в благополучные “нулевые”, видимо подражая наиболее успешным коллегам, неизбежно впадали в этот же соблазн. Получилось, что лучший бизнес совсем не у того, кто предлагает лучший дизайн, а у того, кто научился резать больше других фанеры и пластика и виртуозно их продавать в составе стенда. Поэтому у нас не принято экономить деньги экспонента.
К началу последнего кризиса только в столице количество почти одинаковых хорошо оснащенных, универсальных производственных баз насчитывалось до трех десятков. Но у каждой медали есть оборотная сторона. Изготовление нестандартных, а часто и уникальных экспозиционных стендов плохо поддается долгосрочному планированию и их производство становится неэффективным. Фирменные станки, часто закупленные в кредит, используются эпизодически и превращаются в дорогие игрушки. В условиях богатого рынка затраты на содержание производственной базы перекрывались избыточной маржой, а теперь поставили своих владельцев на грань выживания бизнеса. Создавая акцент на производстве, многие просто не заинтересованы строить недорогие, но создающее яркое впечатление экспозиции. Удорожание работ часто заставляет ЭКСПОНЕНТА искать другого подрядчика или вообще отказаться от индивидуального стенда и воспользоваться стандартным решением.
Главная проблема ЗАСТРОЙЩИКОВ - ДИЗАЙНЕРЫ. Воспитать креативный коллектив и правильно сформулировать перед ним задачи удается далеко не всем. Те, кто справился с этим, скрывают имена своих творческих сотрудников, таким образом защищая их от переманивания конкурентами. Часто удачливые экспозиционеры сами становятся владельцами компаний-ЗАСТРОЙ-ЩИКОВ и формируют бизнес под свои возможности. Профессиональные экспозиционеры работают очень изолированно и не участвуют в привычных для дизайнерских кругов "тусовках". Вычислить авторство того или иного экспозиционного решения крайне сложно.
Кадровый дефицит вполне объясним. В стране нет утвержденной Министерством образования официальной специализации дизайнера-экспозицио-нера. И, следовательно, учебные заведения не имеют права на подготовку узких специалистов. Основной источник пополнения профессиональных рядов - наиболее близкие универсальные специальности: архитектура, проектирование интерьеров, реклама. В Москве их готовят многочисленные факультеты дизайна непрофильных институтов, СТРОГАНОВСКАЯ АКАДЕМИЯ, МАРХИ, в Санкт-Петербурге - МУХИНСКАЯ АКАДЕМИЯ. К студентам этих вузов выставочники присматриваются начиная с первого курса.Специфика профессии выставочного дизайнера в том, что, помимо креативных способностей, он должен обладать суммой знаний о современных технологиях формирования экспозиций. А преподавателей, способных преподнести их в полном объеме, в России практически нет.
Многие культовые дизайнеры мира стали известными благодаря авторскому проектированию экспозиций. Карим Рашид (Karim Rashid), Матали Крассе (Matali Crasset), Марсель Вандерс (Marcel Wanders), Андре Путман (Andree Putman) и многие другие начинали свой звездный путь в выставочном дизайне, прославили себя в нем и уже затем стали ресурсом известности своих собственных клиентов.
Внутрипрофессиональное позиционирование в среде выставочного дизайна за последние годы несколько продвинулось. Конкурсная программа “ЭКСПОДИЗАЙН - лучшие стенды России”, организованная по моей инициативе, стала привлекательной для участия в ней выставочных компаний. Хотя по-прежнему имена авторов проектов открываются крайне неохотно. Ежегодный фестиваль PROMEDIATECH в КРО-КУС-ЭКСПО, где собираются компании -экспозиционеры, не желающие обострять отношения с его организаторами, несмотря на все усилия пока еще не стал площадкой профессиональных интересов. Создается впечатление, что рынок выставочных дизайнерских услуг по каким-то тайным соображениям предпочитает оставаться в закрытом от объективных оценок пространстве. Я не думаю, что это действительно так. Видимо, еще не сложились те однозначные обстоятельства, при которых прозрачность всех персонажей стала бы выгодна экспозиционному дизайну в России и способствовала продвижению собственных дизайнерских брендов.
Выставочным ОПЕРАТОРАМ в желании продемонстрировать свою лояльность нравится проводить среди своих ЭКСПОНЕНТОВ конкурсы на лучший дизайн стенда, хотя последние и не принимают участия в создании экспозиций. При таких обстоятельствах уместнее было бы учредить для клиентов приз "За правильный выбор застройщика"...
Проблемы посткризисного состояния рынка выставочных услуг достаточно очевидны во всех группах его интересов. Падение спроса на выставочные услуги следовало ожидать значительно раньше. Качественные выставочные площади перестали быть дефицитом с выведением на рынок объема МВЦ КРОКУС-ЭКСПО. Это спровоцировало конкурирующих ПРОВАЙДЕРОВ на копирование тематики брендов без согласованности сроков их проведения. Эффективность выставок снизилась из-за дезориентации участников и посетителей неоправданным обилием предложений, и, как следствие, ослаблением позиций сложившихся мероприятий. Уже несколько лет происходит замещение маркетинговых инструментов продвижения товаров на рынок как результат развития информационных технологий, и в первую очередь ИНТЕРНЕТА.
И если все перечисленное угрожает ПРОВАЙДЕРАМ и ОПЕРАТОРАМ всего лишь структурной перестройкой - то для экспозиционеров нужны радикальные способы сохранения бизнеса и защиты профильного рынка.
Что-то должно произойти. За оставшееся рыночное пространство так или иначе придется бороться. Скорее всего появится профессиональное сообщество застройщиков. Наверное, кому-нибудь придет в голову, что нет никакой необходимости еженедельно строить и ломать выставочные города, и радикально изменить взгляд на весь порядок организации мероприятий. И тогда, может быть, дизайн перестанет быть катализатором сбыта пиломатериалов.
Современная экспозиция - это всегда взгляд в будущее, она, по определению, основана на синтезе науки, технологий и новаций в искусстве. А дизайн - всего лишь инструмент, способный привлечь необходимые ресурсы для создания гармоничного образа, комфортного и функционального пространства, яркого и незабываемого впечатления. Собственно, в этом и суть профессии экспозиционера.
